Le concept Job to be done est le résultat d'une réflexion menée par plusieurs générations de stratégistes et d'économistes. En réalité, il remonte dans les années 1960 quand le professeur de marketing de la Harvard Business School, Théodore Levitt, disait à ses étudiants que "les gens n'achètent pas des choses, ils achètent des choses pour ce qu'elles font." Autrement dit, les clients achètent le produit qui fait le mieux un travail donné. Formalisé en 2007 par les professeurs de la Harvard Business, Clayton Christensen et Michael Raynor, la méthode Jobs to be done devient de plus en plus en vogue. Voici tout ce qu'il faut savoir sur cet outil marketing.
Qu'est-ce que la méthode Job to be done?
Le Job to be done est une approche marketing basée sur une meilleure compréhension des clients. La méthode consiste à considérer le client comme un recruteur qui cherche le meilleur candidat pour effectuer un travail. Autrement dit, le client achète un produit si celui-ci est capable de réaliser une tâche précise, et décide d'en changer s'il trouve un autre plus efficace. À l'instar des mots de Théodore Levitt "les gens n'ont pas besoin de perceuses, ils ont besoin de trou dans leurs murs", l'idée est de se concentrer sur le résultat attendu et non sur le produit.
Associé à la création de Buyer personas, la méthode Job to be done aide à la mise en place d'une stratégie inbound marketing. Comprendre la motivation du client est nécessaire pour adapter le produit et même l'innover. D'un point de vue marketing, adopter la perspective de l'utilisateur permet d'offrir une meilleure expérience client.
Comment utiliser la méthode Job to be done?
La méthodologie des Jobs to be done n'a pas de modèle précis. Il convient tout simplement de définir avec clarté et objectivité le résultat voulu par le client. Dans cette optique, il faut prendre en compte trois critères d'analyse: l'aspect fonctionnel, le job émotionnel, les perceptions et impacts sociaux.
L'aspect fonctionnel correspond à la mission que l'utilisateur souhaite réaliser grâce au produit. C'est en quelque sorte un indicateur de réussite. Dans le cas de la perceuse de l'exemple de Théodore Levitt, le client achètera la perceuse la plus efficace pour faire un trou dans les murs.
Le job émotionnel, quant à lui, est lié au sentiment de l'utilisateur durant la réalisation du travail. Dans l'exemple de la perceuse, le client s'attend à être confiant pour percer les murs de la bonne façon. Ici encore, définir en amont le buyer personas peut aider à comprendre les émotions de l'utilisateur.
Enfin, comme l'humain est un être social, ses décisions sont influencées par la façon dont il veut être perçu par son entourage. Il veut une perceuse qui donne aux autres l'impression qu'il est un bon bricoleur.
En résumé, le principe des Jobs to be done consiste à trouver une solution facile et efficace par rapport au rendu souhaité, tout en prenant en compte les considérations émotionnelles et sociales du prospect.
Quels sont les avantages?
Le concept Job to be done est inspirant. L'outil permet de connaître profondément les attentes réelles des clients afin de leur proposer une solution qui répond aux mieux à leurs besoins. Permettant de définir un profil de clients plus significatif, cette approche aide dans la mise en place d'une stratégie marketing efficace.
D'autre part, la méthode Job to be done favorise l'innovation. En considérant les aspects émotionnels et sociaux, le job to be done invite à réfléchir au problème dans une dimension plus large que la fonctionnalité du produit. Le principe pousse à retravailler le produit pour aboutir à une meilleure expérience client.
Cette méthode marketing permet aussi de repenser à la stratégie de communication. En effet, bien qu'un produit soit de qualité, sa valeur n'est pas bien comprise par les prospects. Le job to be done est une excellente manière de connaître les raisons pour lesquelles un acheteur a besoin d'un produit. Il permet ainsi de réajuster les arguments de vente afin qu'ils correspondent aux qualités attendues par les clients.
Quelles sont les limites de cette approche?
Par rapport au Buyer personas, le principe des jobs to be done ne considère pas suffisamment la singularité du prospect et le contexte d'utilisation du produit. Ne tenant pas en compte les aspects sociologiques et démographiques, il gomme l'individu au profit du travail. L'expérience risque alors d'être aseptisée.
En outre, la méthode n'est pas satisfaisante pour créer une expérience utilisateur personnalisée. Elle ne convient pas pour certains types de produits et services plus complexes.
La méthodologie marketing Job to be done est efficace que si elle est combinée à la construction de personas. Si l'approche job to be done se concentre sur les besoins et les résultats, le persona se focalise sur la similarité et la différence des comportements du consommateur. Il donne un profil plus concret aux utilisateurs. La combinaison des deux méthodes permet de se projeter dans la réalité.